Cuando hablamos del corporativo, normalmente pensamos en los grandes monstruos del capitalismo desenfrenado - Disney, McDonald's, Shell - y no nos detenemos para considerar un nuevo y extraño miembro de la familia: el museo. Sí, el museo como corporativo es precisamente lo que Paul Werner nos demuestra en su Museum Inc.: Inside the Global Art World. Lo que dicho texto esclarece es la historia del Museo Guggenheim y su director, Tom Krens- también conocido como el CEO de la Cultura, Inc.- durante los noventas. ¿Y qué es el corporativo y por qué se le compara con el museo?
De acuerdo con The Corporation, documental de Mark Achbar, Jennifer Abbot y Joel Bakan (2004), el corporativo, bajo el marco de la ley, se le considera una persona con todos sus derechos. Es un dato sorprendente que plantea preguntas sobre el perfil psychológico de la "persona" que es el corporativo. De acuerdo con The Corporation, se puede afirmar con certeza que el corporativo es clínicamente psicópata.
Empecemos a analizar lo más básico de ésta "persona". El corporativo tiene como misión aumentar sus ganancias. Paul Werner nos deja claro que el arte no es un negocio y es ridículo pensarlo en esos términos. Sin embargo, Krens no compartía este punto de vista y se dedicó a aumentar los donativos y financiamientos de su empresa. Según Naomi Klein, autora de No Logo, lo que el corporativo de hoy se propone hacer para venderse y establecer autoridad es el "branding". Ya no hace falta el comercial televisivo, un nombre en letras grandes y costosas basta para imponer y grabarse en la cabeza. ¿Quién no conoce el Guggenheim y su marca - el edificio y su gran estructura arquitectónica inolvidable?
No podemos olvidar las sucursales del Guggenheim, hay una en Venecia, Berlín, Bilbao y Nueva York, varias en pié o alguna vez consideradas en Río, Las Vegas, Salzburgo y Guadalajara. ¿Acaso plantarle al museo una marca y venderla y distribuírla por el mundo no suena más al oficio de un corporativo que de un museo?
Ésto nos lleva al siguiente aspecto corporatico: el abuso y aprovechamiento de todo y todos, especialmente los más necesitados, con el fin de maximizar los propios beneficios. El ejemplo que se utiliza en el documental es el de Nike en China. Países como éste ofrecen una mayoría de trabajadores desesperados y dispuestos a trabajar por 10 centavos la hora. Corporativos como Nike llegan y aprovechan de la situación, mejorando la economía del lugar por que les beneficia en términos económicos. El caso Nike es comparable al caso Bilbao. El país Vasco se encontraba en una crisis económica y buscaba revivir sus ciudades con el aumento del turismo. Rápidamente entra el Guggenheim a la escena y propone una sucursal completa con un edificio de Gehry para atraer a las masas. El gobierno vasco financía el proyecto y el museo se encarga de lo demás. Sólo es necesario visitar el Guggenheim de Bilbao para comprobar su éxito, completo con su restaurante de lujo y su tiendita surtida de peluches Koons. Pero el peligro que quizá presentó la sucursal Guggenheim, según Werner, no era la de someter a la gente a horas arduas y mal pagadas sino amenazar el arte y la cultura local a través de la globalización.
A fin de cuentas, lo que Museum Inc.: acaba por esclarecer es un cambio radical en la actitud y comportamiento del museo - adoptando las maneras del corporativo hacia el plano cultural. Hasta parece que ambos son síntomas del capitalismo moderno. Inclusive, ambos parecen estar representando al mismo grupo socioeconómico y cultural. Así como Michael Moore, documentalista y autor americano, menciona como los corporativos estaban principalmente compuestos por hombres blancos y ricos y sólo representan ese sector de la sociedad, también el Guggenheim. Bajo el mandato de Tom Krens se crearon varias exposiciónes sobre temas completamente ajenos al arte como el Motorcycle Show y el Armani Show. Werner cuenta como le tocó dar una guía especial a la esposa de alguno de los mecenas del museo mientras se exponía el Motorcycle Show. La mujer tímidamente comentó, "El nivel de testosterona es un poco alto, ¿no te parece?".
Llegamos a la conclusión de que el museo corporativo ha cambiado de manera radical el modo de operar que se llevaba a cabo tradicionalmente, incluso despegándose por completo de su propósito inicial - el arte. Parece inofensivo a primer instancia pero, si se nos hace tan terrible el corporativo visto bajo la lupa de The Corporation, ¿no se nos debería de hacer terrible el concepto museo-corporativo también? La pregunta más grande y más obvia después de Museum Inc.: es sobre el papel del arte en la nueva institución cultural. ¿Sigue siendo el centro de las actividades museísticas o es oficial que el museo ha adoptado una nueva agenda?
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