Nos encontramos sumergidos en un mundo de publicidad, de marcas, de comercio. Es prácticamente imposible evitar el bombardeo de los medios masivos, siempre hay algo que nos quieren vender por la radio, la televisión, las revistas, etc. ¿Y dónde nos refugiamos de dicho acoso? ¿Acaso no era el arte el idóneo escape de las trivialidades mundanas del día a día? Según Theodor W. Adorno y Max Horkheimer en Enlightenment as Mass Deception y el documental de PBS The Merchants of Cool, las industrias culturales han usurpado el puesto y lo han rellenado de más de lo mismo – publicidad y comercio.
The Merchants of Cool nos revela como funcionan los grandes corporativos que se dedican a la comercialización de la cultura, entre los ejemplos destacan nombres como MTV y Sprite, al igual que las disqueras y los agentes del “cool”, como bien dice el nombre del documental. Lo que sucede es el acecho de lo “cool” o lo “chido” entre los jóvenes, presa primordial entre los que capitalizan sobre la cultura. Cualquier pizca de originalidad con la que se topan es tragada y digerida por esa máquina industrial, homogeneizando la cultura y aboliendo la autenticidad de inmediato. Para usar las palabras de Adorno, “La industria cultural destruye las funciones críticas de las artes al asimilarlas.” Y de acuerdo con Horkheimer, el valor utilitario del arte, su modo de ser, se le trata como un fetiche; y el fetiche, el “rating” social de la obra (malinterpretado como su estatus artístico), se convierte en su único valor utilitario – la única cualidad que se disfruta.
Es entonces que lo que se nos obliga a descubrir en el documental se nos desmenuza en Enlightenment as Mass Desception - el esfuerzo por desarrollar la individualidad se ha reemplazado por el esfuerzo de imitar. Queda claro. Los jóvenes queremos ser “cool”. La manera de conseguirlo nos la han envuelto y convenientemente empaquetado con el fin de nuestro consumo pasivo e ilimitado. Las modas van cambiando tan rápido que nos aceleramos para actualizarnos. “Pero mientras la insistencia de que el arte debe ser desechable en términos de dinero se vuelve absoluto, un cambio en la estructura interna de las comodidades culturales comienza a demostrarse.” (Adorno y Horkheimer, 1947).
Lo peor de todo es que la obra de arte, al completamente asimilarse a la necesidad, priva al ser de precisamente esa liberación de la utilidad que debería inaugurar.
Para resumir, el propósito fundamental del arte ha sido silenciosamente reemplazado por las industrias que dominan ahora un aspecto más de nuestras vidas. No sorprende que en un mundo así exista Rupert Murdoch o cualquier otro monopolizador de medios masivos, sugiriendo (por usar una palabra suave) lo que deberíamos de pensar y lo que deberíamos de consumir. Lo más triste de todo es que esa liberación de la que nos habla Adorno y Horkheimer es frecuentemente algo inexistente en nuestras vidas.
The Merchants of Cool nos revela como funcionan los grandes corporativos que se dedican a la comercialización de la cultura, entre los ejemplos destacan nombres como MTV y Sprite, al igual que las disqueras y los agentes del “cool”, como bien dice el nombre del documental. Lo que sucede es el acecho de lo “cool” o lo “chido” entre los jóvenes, presa primordial entre los que capitalizan sobre la cultura. Cualquier pizca de originalidad con la que se topan es tragada y digerida por esa máquina industrial, homogeneizando la cultura y aboliendo la autenticidad de inmediato. Para usar las palabras de Adorno, “La industria cultural destruye las funciones críticas de las artes al asimilarlas.” Y de acuerdo con Horkheimer, el valor utilitario del arte, su modo de ser, se le trata como un fetiche; y el fetiche, el “rating” social de la obra (malinterpretado como su estatus artístico), se convierte en su único valor utilitario – la única cualidad que se disfruta.
Es entonces que lo que se nos obliga a descubrir en el documental se nos desmenuza en Enlightenment as Mass Desception - el esfuerzo por desarrollar la individualidad se ha reemplazado por el esfuerzo de imitar. Queda claro. Los jóvenes queremos ser “cool”. La manera de conseguirlo nos la han envuelto y convenientemente empaquetado con el fin de nuestro consumo pasivo e ilimitado. Las modas van cambiando tan rápido que nos aceleramos para actualizarnos. “Pero mientras la insistencia de que el arte debe ser desechable en términos de dinero se vuelve absoluto, un cambio en la estructura interna de las comodidades culturales comienza a demostrarse.” (Adorno y Horkheimer, 1947).
Lo peor de todo es que la obra de arte, al completamente asimilarse a la necesidad, priva al ser de precisamente esa liberación de la utilidad que debería inaugurar.
Para resumir, el propósito fundamental del arte ha sido silenciosamente reemplazado por las industrias que dominan ahora un aspecto más de nuestras vidas. No sorprende que en un mundo así exista Rupert Murdoch o cualquier otro monopolizador de medios masivos, sugiriendo (por usar una palabra suave) lo que deberíamos de pensar y lo que deberíamos de consumir. Lo más triste de todo es que esa liberación de la que nos habla Adorno y Horkheimer es frecuentemente algo inexistente en nuestras vidas.
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